Supreme được thành lập năm 1994 bởi James Jebbia. Ban đầu, Supreme chỉ là một cửa hàng nhỏ, nhưng lại không đơn thuần chỉ là một cửa hàng bán quần áo, mà kiêm luôn gallery trưng bày các tác phẩm nghệ thuật và là nơi tụ tập của giới trượt ván New York. Vào thời điểm những năm 90, trào lưu trượt ván đã trở nên rất thịnh hành ở Mỹ, nhưng các công ty sản xuất ván trượt cũng như quần áo, phụ kiện thời trang cho dân trượt ván vẫn chỉ tập trung vào nhóm công chúng tuổi teen, với tâm lý cho rằng tín đồ trượt ván chỉ là những thằng nhóc không chịu trưởng thành.

James Jebbia nhận thấy rằng những chàng trai “sắp trưởng thành” cũng có nhu cầu tìm kiếm những bộ quần áo tử tế, không chỉ để nhìn không ngớ ngẩn như tuổi 13, mà còn để... đi tán gái nữa. Từ đó, Supreme ra đời với những sản phẩm đầu tiên chỉ là những chiếc áo phông đơn giản.

Những sản phẩm sau đó là áo len, áo nỉ, áo hoodie, đều là những trang phục yêu thích của dân trượt ván. Vì khởi đầu là cửa hàng quy mô nhỏ, nên hàng hóa được sản xuất với số lượng ít, đơn giản bởi vì James Jebbia sợ “ế hàng”, thế nhưng chính vì số lượng hạn chế đó mà Supreme trở thành một thứ được người ta săn lùng.

Dần dần, sự phát triển của Supreme gắn liền với những lần hợp tác thiết kế với những thương hiệu lớn hơn, ví dụ như giày thể thao hợp tác với Nike hoặc Clarks, áo khoác hợp tác với The North Face, áo hoodie hợp tác với Comme Des Gascons. Supreme luôn đề cao tiêu chí hỗ trợ và quảng bá cho các nghệ sĩ tự do, nên thương hiệu này còn thường cho ra đời những mẫu ván trượt được thiết kế bởi các họa sĩ đương đại, thậm chí còn có dòng áo phông hợp tác với họa sĩ chuyên vẽ... hentai của Nhật Bản (dòng truyện – phim hoạt hình khiêu dâm).

Nếu bạn nghĩ rằng sự thành công của Supreme là do một chiến lược kinh doanh bài bản, thì có thể không chính xác. Thậm chí, thành công này có thể khởi nguồn từ sự “lông bông” của nhà sáng lập. Với khởi điểm là một cửa hàng bán đồ cho dân trượt ván, Supreme giống như một nơi để dân trượt ván đến tụ tập, có khi chẳng thèm mua đồ nhưng cứ đến để “chém gió” hoặc chia sẻ kinh nghiệm, tìm địa điểm trượt ván mới.

Supreme lại tận dụng chính điều đó để thu hút khách hàng mới, nhất là khi mạng xã hội bùng nổ, mọi người đều muốn biết bạn bè mình đang đi chơi ở đâu. Cửa hàng nhỏ đầu tiên của Supreme nhanh chóng trở thành một tụ điểm ăn chơi nhảy múa của giới trẻ, và đó có thể coi là một thành công mang tính chủ chốt.

Có thể chính vì nước cờ ngược đời đó, mà thành công của Supreme cũng ngược đời. Theo quy luật chung của thị trường, đồ rẻ sẽ bán chạy, đồ đắt sẽ bán ế, nhưng riêng đồ của Supreme có vẻ như có giá càng đắt thì lại càng nhanh “cháy hàng”.

Một chiếc áo khoác Supreme hợp tác với The North Face có giá 298USD (khoảng 6.800.000VND) đã hết hàng ngay sau khi mở bán chỉ khoảng một phút, sau đó được rao bán lại trên eBay với giá gấp đôi. Những mẫu ván trượt được thiết kế bởi các họa sĩ đương đại thì có thể được bán với giá gốc thấp hơn 100USD (khoảng 2.300.000VND), nhưng vì được coi như những món đồ nghệ thuật, nên nó được nhiều “nhà sưu tầm” săn lùng và mua đi bán lại liên tục, với mức giá đội lên nhiều lần.

Đến nay, nhà sáng lập của Supreme vẫn chia sẻ giản dị rằng: “Chúng tôi thành công là vì chúng tôi làm ra những món đồ chất lượng. Hàng hóa của chúng tôi không kém gì đồ của những thương hiệu cao cấp”.

Sự thành công của Supreme đã xóa nhòa khoảng cách giữa thời trang cao cấp và thời trang đường phố, thậm chí, nhiều thương hiệu “khổng lồ” còn phải “la liếm” tầm ảnh hưởng của Supreme để tiến sâu hơn vào thị trường dành cho công chúng trẻ tuổi. Điển hình nhất là BST hợp tác giữa Louis Vuitton và Supreme đang gây “bão” trên khắp các mạng xã hội hiện nay, với những món đồ có giá trị cả ngàn đô la.

Có một điều khá thú vị là Supreme cực kỳ được yêu thích ở Nhật Bản. Supreme chỉ có 2 cửa hàng ở Mỹ, nhưng lại có đến 6 cửa hàng ở Nhật. Theo lời quản lý cửa hàng của Supreme – Alex Corporan, có thể là thương hiệu Supreme đã bắt đầu thu hút sự chú ý của người Nhật vào khoảng năm 1997.

Khách du lịch Nhật Bản đến New York thường rất thích thú đến văn hóa đường phố và trào lưu trượt ván ở đây, nên từ đó rất thích quần áo của Supreme, thay vì những chiếc áo in logo New York mang tính lưu niệm. Tuy nhiên, nhà sáng lập James Jebbia khẳng định vẫn tập trung thiết kế Supreme dựa trên thị hiếu của những chàng trai trẻ New York khó tính, chứ không chuyển hướng sang phục vụ thị hiếu và gu thẩm mỹ của công chúng tại Nhật.

Supreme giờ đã trở thành một nét văn hóa, với những cộng đồng tôn thờ thương hiệu này. SupTalk – nhóm Facebook chuyên trao đổi, buôn bán các mặt hàng của Supreme tại châu Âu có tới 60 nghìn thành viên. Như đã nói, quần áo, vật phẩm của Supreme không chỉ là những món đồ để mặc, để tạo dáng, để dùng hàng ngày, mà chúng được coi như những tác phẩm nghệ thuật được sưu tầm và săn đón. Supreme vì thế trở thành thương hiệu có sản phẩm bị (hoặc “được”) mua đi bán lại nhiều nhất trên Internet.

Có những người sẽ lùng mua bằng được cho đầy đủ tất cả các phiên bản màu sắc khác nhau của cùng một mẫu mũ lưỡi trai, có người thì sẽ trả mọi giá để sở hữu đầy đủ trọn bộ các mẫu áo khoác Supreme x Stone Island, có người sở hữu chật cả một tủ áo phông “na ná” nhau của Supreme mà vẫn chưa thấy thỏa mãn.

Quỳnh Anh Shyn là một trong những sao Việt bị "cuốn" theo cơ bão thời trang mang tên "Supreme".

Cuộc chạy đua mua đồ Supreme trên website có thể chỉ hơn kém nhau một phần triệu giây, nên trên Internet còn rao bán cả những phần mềm chuyên dụng giúp bạn đặt mua được đồ của Supreme ngay tức thì khi website cập nhật. Chẳng biết món đồ Supreme ấy có giá bao nhiêu nhưng chỉ riêng phần mềm mua đồ đã có giá hơn 100 Euro (khoảng 2.700.000VND). Rõ ràng là tâm lý đám đông và sự tôn thờ cuồng loạn cũng đã góp phần đưa Supreme đến đỉnh cao vinh quang như hôm nay, và nếu nói Supreme đã trở thành một “tôn giáo” thời trang mới, thì cũng không hẳn là quá lời.

Eve Nguyễn

(Ảnh: hypebeast, lookbook, iconichipster)